درآمدی بر رفتار مشتری در بازار

منبع : سايت گروه بهمن
 نويسنده : علی عسکری

نوع رفتار مشتری در بازار همیشه مورد توجه اقتصاددانان، تولیدکنندگان و فروشندگان بوده است. واقعاً یک مشتری در انتخاب یک محصول یا خدمت مد نظر خود چگونه تصمیم می گیرد؟ پارامترهای موثر بر خرید یک مشتری عمدتاً کدامند؟

آنچه که به طور کلی مورد توجه است این است که اقتصاددانان عمدتاً بر اساس تفکر منطقی خود الگوی ریاضی برای رفتار مشتری تدوین کرده و تدوین استراتژی تولید را بر مبنای این الگو تنظیم می کنند.

مثلاً تصور کنید شما تصمیم می گیرید یک گوشی تلفن همراه بخرید پس از کسب اطلاعات لازم از روشها و راه های مختلف و براساس الگوی تفکر منطقی قاعدتاً شما یک مجموعه از کاندیداهای مد نظر خود را (منطبق با بودجه) انتخاب نموده و بهترین آن را بر اساس پارامترهایی مانند شکل ظاهری، برند، مشخصات فنی و خدمات پس از فروش انتخاب و آن را خریداری می کنید ولی آیا این بهترین انتخاب است؟ آیا این انتخاب شما می تواند تحت تاثیر تفکر احساسی تری قرار گیرد؟ مثلاً فرض کنید برای اینکه به خواسته خود برسید مجبور می شوید در تفکر منطقی و مهندسی خود به پارامترها وزن دهید تا انتخاب نهایی به سمت علاقه شما برای خرید یک گوشی خاص تغییر جهت دهد.

با این مثال صرفاً هدف ما این است که نشان دهیم گاهی اوقات احساسات مشتری قوی تر از تفکر منطقی او در تصمیم گیری نقش بازی می کند. مثال فوق را می توان در سایر تصمیم گیری های زندگی مانند انتخاب همسر، انتخاب و خرید خودرو و سایر اتفاقات زندگی نیز تعمیم داد.

تجربه نگارنده در مدیریت توسعه کسب و کارهای نوین برای توسعه کسب کار خودرویی نیز موید این نکته است که در بسیاری موارد بر خلاف تصور کارآفرینان و توسعه دهندگان کسب کار، رفتار مشتری برای خرید برمبنا و چهارچوب تصور عرضه کنندگان محصول هماهنگ و منطبق نیست. بدین مفهوم که در طراحی کسب و کار جدید و ارزیابی بازار یک محصول، ما همواره به طیفی از مشتریان می نگریم که دارای سلایق و بودجه خرید متفاوتی هستند و تصورمان این است که می توانیم با عرضه یک طیف از محصولات همه سلایق و طیف بودجه ای را پوشش دهیم. ولی چقدر این منطق صحیح است؟

به عنوان نمونه در عرضه خودرو مزدا 3 که قاعدتاً طیف خاصی از مشتریان را پوشش می داد تصمیم بر این شد که تیپ های مختلفی از امکانات انتخابی در این خودرو عرضه گردد، در تیپ های پایین تر امکانات کمترو در تیپ های بالاتر تجهیزات بیشتری نصب گردد. این فرایند که از مطالعات بازار به صورت کاملاً برنامه ریزی شده با بررسی خودروهای رتبه بالاتر و پائین تر استخراج شده بود نشان می داد طیف کاملی از مشتریان را با سلیقه یکسان اما بودجه متفاوت پوشش خواهد داد اماً عملاً در فروش بازخورد بازار بسیار جالب بود. عمده فروش شرکت به سمت مدل با تجهیزات بیشتر بود و بیشتر فروش را (حدود 90 درصد) مدل بالاتر یا تیپ فول تشکیل می داد. چرا چنین رفتاری از طرف مشتریان اتفاق می افتاد؟ آیا ما اشتباه کرده بودیم؟ آیا مشتریان ما عاقلانه فکر می کردند و ما در ارزیابی آنان دچار انحراف شده بودیم؟ چرا مدل های پایین تر (با اینکه ظاهر یکسانی با مدل بالاتر داشتند) فروش کمتری داشتند؟ آیا این فرایند می توانست به خودی خود یک استراتژی فروش برای احترام به انتخاب مشتری باشد؟ یا اینکه ما هم مثل فورد بایستی به انتخاب رنگ و مشتری مان احترام می گذاشتیم منوط به اینکه آن رنگ مشکی باشد و تنها یک مدل (با تجهیزات کامل) را عرضه می کردیم؟

این گونه تفکر در عرضه کنندگان دیگر کالای های لوکس از جمله خودروهای مجلل، گوشی های گرانقیمت و دیگر کالا ها نیز قابل بررسی است.

شاید برای یک شرکت توزیع کننده (یا مونتاژکننده) تفاوتی ایجاد نمی کند که یک محصول را با چند نوع طبقه بندی عرضه کند ولی آیا اگر تحقیق و توسعه ما جهت عرضه موازی چند محصول با طیف تکنولوژی یا طیف قیمتی متنوع مجبور به سرمایه گذاری متفاوت باشد آن وقت چه تصمیمی خواهیم گرفت؟ به عنوان مثال بازخورد بازار را به عرضه دو محصول 5C و5S آیفون را باید چگونه ارزیابی کرد؟ اگر با تفکر منطقی و مهندسی فکر کنیم (که به احتمال زیاد مدیران ارشد اپل نیز اینگونه فکر می کنند.) قاعدتاً پیش بینی می شود یک طیف از مشتریان مدل 5S و طیف دیگری5C یا مدل ارزانتر را خریداری کنند ولی آیا چنین اتفاقی خواهد افتاد؟

الگوی تجربی این فرایند ها نشان می دهد مشتریان عمدتاً به دنبال بهترین محصول هستند (مخصوصاً آنهایی که حداقل بودجه را برای بهترین انتخاب دارند) و آنهایی که براساس پارامترهای فنی مهندسی و با الگوی تفکر منطقی دست به انتخاب بهینه می زنند در نهایت از انتخاب خود راضی نخواهند بود و هنوز هم با خود کلنجار می روند که می توانستند با صرف چند درصد هزینه بیشتری محصول بهتری خریداری کنند.

بنابراین می توان حدس زد که چه اتفاقی برای مدل ارزانتر اپل خواهد افتاد اگر شما خریدار مدل 5C باشید چه احساسی از خرید خود خواهید داشت؟ حتی اگر بهانه ای برای محدودیت بودجه خود داشته باشید در احساس شما برای خرید محصول بهتر تفاوتی ایجاد نخواهد شد!

ارزیابی ها نیز نشان می دهد شرکت اپل نیز در عرضه آیفون های خود به این مشکل برخورد نموده است و بر اساس آمارها منتشر شده تولید آیفون 5C به نصف قبل کاهش پیدا کرده است چرا که خریدار کمتری دارد(1)

و این یعنی اینکه مدیران اپل در همان دامی افتاده اند که ما در عرضه مزدا 3 چند سال قبل افتادیم! و این یعنی همان تفکر مهندسی و منطقی در برابر تفکر احساسی، و شواهد نشان می دهد مدیران معمولاً در این گونه مواقع قدرت ابراز آن را در حساس ترین لحظات تصمیم گیری ندارند.

گروه بهمن نیز به عنوان یک شرکت خودروسازی در عرضه محصولات جدید عمدتاً در مقاطع تصمیم گیری با این انتخاب ها مواجه است. اما چگونه می توان از این الگو برای تدوین استراتژی محصول و استراتژی فروش استفاده کرد؟ آیا اگر قدرت انتخاب عرضه محصول در 10 سال گذشته را داشتیم آیا هنوز هم همان مزدا 323 را تولید نمی کردیم؟